雷诺发布最新在华计划:我又不玩了

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东风雷诺没了。

昨日公告,东风和雷诺签署备忘录达成初步意向,雷诺将其持有的东风雷诺50%股份,转让给东风集团,东风雷诺停止雷诺品牌相关业务。

雷诺方面强调,他们不是要退出中国,只是今后会专注于电动车和轻型商用车。

不过燃油乘用车就不搞了。

业内集体表达了扼腕和哀悼。但是摸着良心讲,大家也实在并不太遗憾,因为少它一个不少。去年东风雷诺销售1.86万辆,同比下滑63%;今年更不行,前两个月累计销售586辆……在东风系中垫底,甚至不如英菲尼迪。

一个知名国际主流汽车品牌在中国混成比非主流还边缘化,是让人有些错愕的。好比你出身名门,力速双A,结果打哪输哪,输得裤子都跑了。

一些西方媒体会把原因想成匹夫难挡疫情苦。比如《路透社》在报道此事的时候,就强调了雷诺是受到冠状病毒影响遭受重创的众多主流车企之一。工厂关闭,需求下降,很惨很悲壮。

但是中国人会有一个比较清醒的意识:天下苦法系车久矣。

他的奋斗

对于法系车的意见,大家是有一些默契的:设计反人类、配置更新慢、车型不匹配市场、品牌没有存在感;往企业层面追溯,管理层动荡、营销不给力、渠道没铺满……总之是德智体美劳全方位的不行。

很多人会把这种“整段垮掉”归咎为,法国人太傲慢,不重视中国市场,所以现在付出了代价。

对于这种“态度决定一切”的成功学论点,我一向不是很赞成。如果态度那么管用的话,和巴菲特吃饭的应该是我,而不是孙宇晨老师。我比他态度real百倍不止。

仔细品一品,直接把这个帽子扣在雷诺头上,人也比较委屈。

从很多方面讲,雷诺是在以自己的方式重视中国市场。

比如启蒙意识很早。1993年,不少列强品牌还认为我们和北朝鲜一样在玩泥巴的时候,雷诺就进入中国和三江合资,生产轻型商用车。虽然经营失败退出了。

当它二进宫和东风合资做乘用车的时候,已经是2013年;到建厂完成正式开始国产,都已经是2016年的事了。所以直到昨天,国产雷诺不过四年时间。

但是得益于东风日产的联盟助攻,第一款车型科雷嘉初上市时,国产化率已达到80%。对于刚刚投产的合资车企来说是非常高的。主要是因为有40%的零部件供应商来自于东风日产的零部件体系。

并且四年间,东风雷诺共推出四款车型。其中,三款燃油SUV,科雷嘉、科雷傲、科雷缤;一款纯电动SUV(e诺)。如果不退出,原计划今年上半年上市的新车型阿卡纳,也是SUV。

雷诺提过以SUV为中心。以它的产品序列而言,这样的安排非常“中概”,自己真正的祖传小轿车都没导入国产。比如被欧洲吹爆的Clio,那才是雷诺的宝藏车型,在欧洲的地位相当于大众Polo,到中国一定会接受社会的毒打。

与此同时,雷诺还成立了其他三家合资公司,易捷特(与东风、日产合资的新能源公司),华晨雷诺(金杯、华颂等的轻型商务车公司),以及江铃新能源(顾名思义咯),极力提升在中国的存在感。全面布局,全面没开花,努力得让人非常心疼。

前雷诺董事长兼CEO戈恩在东风雷诺工厂投产时曾经承诺,要把联盟的全球资源对中国市场倾斜。事实上,雷诺方面也祭出了规格相当高的领导层。他们的期待是非常非常高的。

2014年,戈恩曾在巴黎车展上提到,雷诺要在华实现年销80万辆。尽管是没有给任何期限的“云实现”。比较着调的小目标是在2015年东风雷诺第一次党员大会上,提出到2019年达到30万辆。

事后来看这些数字,骚得和中关村里创业喊融资的一样,非常窒息。但在当时,也就是比较有梦想而已,并且一开始实际表现相当上路。

2016年,东风雷诺销量超过3.0万辆,2017年7.22万辆;然后急转直下,2018年5.01万辆,2019年1.86万辆。最惨的是还不如不国产,纯靠进口的时代,雷诺销售体量还有3万多辆,还能实现脆弱的盈利。

他的失败

有很多人认为,是因为进入时机太晚。市场就像中年男子的条码头,拔一根少一根,后发优势就是伪命题。到2019年,一家叫特斯拉的神奇企业一个反手证明了当时戈恩的话才是正确的:“晚到不是问题,你是否准备好了才是问题。”特斯拉2019年底国产时,中国新能源市场都跌秃了。

早晚不是主要矛盾。

主要矛盾在于,雷诺的命运,和整个法系车在中国市场的份额及话语权深度捆绑在一起。后者是一个巨大的负债,把后发的雷诺拖入一个恶性循环。底子薄,容易死得快。

2016年,雷诺正式投放国产车的时候,法系车已经绷不住了。从2016年开始,法系车市场份额逐年递减,从2.8%一路降到去年的0.6%,到今年一季度仅剩0.3%。市场份额不只是反映卖不好,它反过来会决定你对市场的影响力。

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比方说,你真的认为中国人欣赏不来法国的“浪漫”吗?这种说法不知道谁起的头,只有在汽车圈的直憨憨们看来才能成立。在汽车以外的消费领域,中国人不仅欣赏尺度大,还愿意为其支付高昂的溢价。朋友,你买LV什么时候欣赏不来法国的浪漫了?

去年,法国奢侈品LVMH集团在涵盖中国的亚洲市场(除日本)销售额大涨14%,整个区域占总收入的30%。有机构预测,受到疫情影响,今年一季度中国消费者支出会减少20%,影响LVMH业绩3%。感受一下中国人民和法国浪漫之间的革命友谊。

但是汽车上的审美差异好像又是存在的。今年欧洲评出的“年度最佳汽车”就是一个典型的法国车,标致208。这是在三十多款车型中选出来的,给你看一眼最后入围的七辆车:

标致208:281分

特斯拉Model 3:242分

保时捷Taycan:222分

雷诺Clio:211分

福特Puma:209分

丰田卡罗拉:152分

宝马1系:133分

中国观众怕是要裂了。之前提到的Clio也是赫赫在列,评分不低。

审美这件事,很多人认为是主观的。但是如果认真思考一下,消费领域的任何主观也都是有幕后推手的,是谁让你觉得一种好另一种不好,一种是常态另一种就是变态。

其一是你路上见到的曝光量,这是一个常识基准线,其实就是换了马甲的市场份额。基于我国汽车发展史,我们对汽车形态的概念,主要就是由德系车来主导养成的。从第一批车,到自主抄的第一批车,都是德系。

相比之下,产品设计理念不符合中国人的实际使用习惯,就都是次要的。遇到强势品牌,被纠正的就是你的使用习惯,而不是人家的设计理念。比如那个神奇的品牌特斯拉,内饰祖传塑料感,人人嫌弃也不妨碍人人惦记。供需之间也是存在话语权博弈的,我给啥你要啥才是利益最大化的。然而法系做不到。

其二是厂家的营销费。换算一下,还是取决于销量业绩、市场份额,当然还有品牌策略。

比如一个消费者接触到了东风雷诺,最主销的是两个紧凑级SUV科雷嘉和科雷傲。且不提在这个红海市场还有多少其他竞品,在对产品进行基本背调之后,第一个决策就是,同平台的奇骏或者逍客不香么?

不只是在中国,法系车品牌在全球都不是特别成功。在2019 Interbrand品牌价值榜,汽车品牌价值最高的是丰田,排名第七,同盟日产排名52,还有一票其他德美日,但就是没有任何法国汽车品牌入列前一百。

这和企业的运营格局有关。在和日产联盟前,雷诺就是在欧洲混混的品牌,国际化从来非常失败。

除了打法问题,法国车企品牌上不去有一个重要的原因是,整体缺乏一个扛旗的豪华品牌。请不要说DS,嘘,丢人。而德美日都没有这个短板,目前中国前五大豪华品牌,德美日都有占坑。

根据《金融时报》2013年的报道,雷诺是打算把在中国的定位做成买得起的豪华品牌,好迅速获取市场。去年雷诺还在官网写道,“中国中产已经取代美国中产,达到1.09亿人口,拥有可观的可支配收入。它们自信可以通过在紧凑型SUV的布局,实现对中产的俘获。

结果自然是雷诺根本吃不下。快手上的喊麦从业者one day day地自称帝王,你会给跪吗。

讲句公道话,给到雷诺表演的空间也着实不大。在它国产缺席的十年间,法系车的成败是由高卢双娇中的另一方PSA来全权承包的。对于法系车的傲慢口碑,也主要是基于PSA。最经典的案例莫过于,市场需要三厢的时候,它硬给了两厢。

法国汽车工业历史学家Jean-Louis Loubet曾分析过PSA的心态:当你背后有200年历史时,你和那些背后只有50年的人,看待时间的眼光是不一样的。

200年太装逼了,200年前都是马呢。欧洲最早一批车企都在100多年。但是这为我们提供了一个很好的角度去理解所谓的“傲慢”。绝大多数欧洲百年车企,初来乍到基本都是这个心态。比起跪舔市场,它们是更加想要教育市场的。

德国品牌不傲慢么?其实傲慢得非常原教旨主义。现在奋战在本土化第一线的大众,也吃过法系车同款的亏。

大众入华史上最惨痛的一个教训,是在2004年,一汽-大众投产开迪。那款车在德国很受欢迎,在中国卖不动,市场根本不需要。因为是PQ35上第一个产品,为此还投了很多先进设备,比如热成型技术、激光焊接等等等,投入产出比非常血亏。

直到2005年,大众的市场占有率由曾经的60%降至20%,懵了逼才开始意识到,搞产品还是要根据市场需要,然后开始实施奥林匹克计划,重新定义产品系列,加强本土化管理,成为祖传研究中国人的专家。朗逸、宝来都是奥林匹克计划里提出的。

值得一提的是,我们总以为,外国车企对中国市场的重视,是馋我们口袋里的人民币,主动做出的绥靖;但更重要的其实是,背后一代中国汽车人的拍桌叫板和苦口婆心。所以对你来说的傲慢,放在别人家,可能就只是沟通便秘。

就像PSA CEO唐唯实,针对在中国市场的糟糕表现,指出一方面是没有读懂中国消费者的需求和喜好,没有很好地传递品牌价值;另一方面则是在华业务单位的运营效率低,缺乏所谓的“中国速度”。

在《在华国际管理:跨文化问题》(“International Management in China: Cross-Cultural Issues”)中,有一章是对中国多个合资车企的调查,结论是中外文化冲突最大的是欧洲合资车企,最小是日本合资车企,美国合资车企介于中间。

冲突主要围绕在四方面:针对合资企业不同职能的控制权和控制方法;人员管理和员工素质;技术转让;以及本土化。德国人、法国人和中国人往往是在各自小团体内部达成意见一致,然后互相不同意,并且互相认为是对方有问题。

冲突产生是不可避免。约克大学曾有论文用霍夫斯泰德文化维度理论分析一家法国合资车企,双方文化差异非常之大。关键是如何产生一个更好、更高效的体制。结果上说,德国车企办得更好一些。

他们内部也会经常争执吵架。大众汽车集团(中国)执行副总裁张绥新博士说过,如果碰上一个部门里德国人和中国人吵架吵得没法再继续工作了,就会全部换掉,回去培训,不能够合作就没法做合资企业。最后总还是要妥协出一个决定,然后贯彻执行。

当然,一些传统原因,不是没有。只是我觉得追根溯源都是上面这些。

他的尾声

在我看来,雷诺二进二出失败,是一个想要改变世界未遂,也拒绝被世界改变,于是索性不玩了的故事。还挺刚烈的。

不过如今都是旧事了。

雷诺集团中国区主席福兰(Francois Provost)先生表示:“雷诺集团在中国市场翻开了新的篇章。我们将专注于电动汽车和轻型商用车领域,大力推动未来绿色出行,并更为有效地利用雷诺与日产的协作关系。”

受上述消息影响,东风汽车截至昨日收盘,股价上涨2.22%;雷诺欧股维稳,+0.32%。大概是说,甩包袱爽得不行,新篇章再琢磨琢磨。

本文来自微信公众号:autocarweekly(ID:autocarweekly),作者:Karakush

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