电子商务的新未来 也许可以重构和反思商业战略

在今天的《VOGUE》全球对话中,《VOGUE》中国版的张宇(Angelica Cheung)主持了一场关于电子商务未来的对话,嘉宾包括来自Off-White和Louis Vuitton男装的维吉尔·阿布洛(Virgil Abloh)、来自Farfetch 和英国时尚协会(British Fashion Council)的斯蒂芬妮·菲尔(Stephanie Phair)以及Moncler的雷莫·鲁芬尼(Remo Ruffini)。虽然数字零售业务似乎不会受到与新冠肺炎疫情的影响,但三位嘉宾都认为这是一个重构和反思商业战略的机会,他们一致认为成功零售的最核心理念始终是将客户放在首位。

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“当前是重新思考和分析时尚含义的时间,”阿布洛(Abloh)做了如上的开场白。

“未来很难预测,但我确信的是,像这次这样的危机是真正加速我们已经看到的某些趋势的催化剂。”菲尔(Phair)接着说道,“我认为我们将看到某些趋势,我希望这些趋势将得到巩固,例如对可持续性的关注,由消费者主导的对购物质量和体验的关注……人们将转移业务并认可有目标的公司。”

与客户沟通是关键

鲁芬尼(Ruffini)、阿布洛(Abloh)和菲尔(Phair)从一开始就表示:与客户进行对话是数字零售最不可或缺的一部分。“我认为我们需要研究一种新的方式来接近我们的客户,当然我们必须改变我们的沟通方式。”鲁芬尼在开始说道。

“现在的情况是,我们认为我们可以重新调整自己,首先听取消费者的意见并做出回应”,阿布洛(Abloh)说。他用“服务业”这个术语来指出,包括LouisVuitton在内的许多时尚公司已经迅速改变了他们生产车间的用途,为医务人员生产个人防护装备、洗手液和其他在疫情期间至关重要的物品。“重要的是,我们作为设计师、机构和品牌,要与当前公众的声音保持一致,”他继续说道,“这意味着我们传统上所认知的时尚形象会更深入内心。我认为它能以一种更加无缝的方式反映真实的公众和人性。”

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除了社交媒体之外,阿布洛(Abloh)表示与客户进行对话的另一种方式是将年轻的声音带入品牌。例如,他在LouisVuitton的工作室由一群才华横溢的年轻人组成,其中一些人以前从未在时尚行业工作过。“多样性这个流行词不是新世界的营销技巧,它实际上带来了新风,并让它们蓬勃发展。”他说。

菲尔(Phair)一直在监测电子零售(e-tail)效应,他说消费者有能力做出改变,但大型公司的改变可以为他们提供支持。“我认为变革将始终由消费者主导,但实际上行业有机会也有责任做正确的事情,来改变行业中的一些系统性问题。”

鲁芬尼(Ruffini)确认了这一事实:“对我来说,保持对客户的关注是最重要的事情之一。”

新技术提供激动人心的机会

张宇(Angelica Cheung)说,在中国,品牌和意见领袖们已经找到了新的购物方式,比如通过微信的Face Timing,或者现场直播,购物者可以直接从名人或公众人物那里购买产品。最近的一个直播拥有3800万观众,销售额超过1亿美元——其中包括一枚价值600万美元的火箭。

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“直接面向消费者的不仅仅是交易。我认为维吉尔和雷莫都在说:它是与消费者的对话。” 菲尔(Phair)说,“我认为一个品牌可以采用这些新技术,但要用自己的方式……你必须站在消费者的立场。”

“这就是技术的作用,”她继续说道。“我认为,尺寸和版型相关的技术、虚拟时尚、增强零售等技术有了很大发展。有很多东西可以让你体验到网上的服装。”但菲尔(Phair)警告说,不要把电子零售和实体零售视为不同的体验或策略。“它们并不是非黑即白。线上和线下的融合将会越来越紧密。”她描绘了一幅未来的图景,顾客可能会走进一家商店,体验品牌,试穿一件衣服,之后在网上完成购买,创造出一种更加全方位的方式。她补充道:“我认为,品牌将希望从不受控制的大规模批发转向特许经营模式,在这种模式下,它们可以离线和在线控制自己的产品,还可以投资于自己的电子商务,一切都会保持平衡。”

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“我们需要展示出我们的韧性,” 阿布洛(Abloh)补充道。“现在是证明我们的产业是有价值的时候了。我一刻也不会停止……我这边的一切都会继续。我正在寻找更努力、更高效的方法。由于我有更多的时间,因此我在6月份工作的基础上又开始了另一个工作。”

对于阿布洛(Abloh)的观点,菲尔(Phair)补充道,“如果有任何行业能够适应,我认为那就是时尚行业,因为我们是讲故事的行业。”

协作至关重要

单一超级品牌的时代已经结束。“我认为现在是我们行业真正形成联盟的时候了,”阿布洛(Abloh)说。“如果我们的行业真的要向前发展,并真正把自己塑造成一个人道主义行业,而不是一个虚荣的行业,我们应该有一个正式的联盟。本质上是设计师与其他设计师交流,公司与其他设计师交流,共享资源。”

嘉宾们讨论了共享资源和公司间合作的潜力,菲尔(Phair)指出英国时尚协会(British Fashion Council)的一些设计师成员已经这样做了。“许多年轻的设计师已经投身于开源领域,分享他们的模式,思考如何合作。”她说,“我认为,在这种合作方面,年轻设计师是领路人,我们需要博客品牌也这样做,它将改变时尚的面貌。”

大企业必须支持新人

“大品牌有责任创造一个生态系统来回馈给小设计师,这样我们才能在行业中保持这种丰富性,” 菲尔(Phair)说。

“我认为新品牌给市场注入了很多新的能量,也给已经建立的公司注入了新的能量,”鲁芬尼(Ruffini)补充道,“对我们来说,了解正在发生的事情非常重要。每个季度我都尝试寻找新的设计师、新的想法和新的活力。”

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阿布洛(Abloh)不久前还创办了自己的小企业,他给那些刚起步的企业提供了建议:“如果你是现在这个时候创立的新品牌,你可以做我们这些老牌公司做不到的事情,那就是自由思考,让自己远离你认为的成功标准,”他说,“这些东西会吸引同行以及你可能想要去工作的大品牌的注意力。简单来说就是做一些前所未有的事情。”

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